Le journalisme face aux contraintes d’écriture propres au web

Le journalisme face aux contraintes d’écriture propres au web

« Comme l’apprend vite tout bon rédacteur, c’est ce qui est évident qui doit être souligné – sinon on passera à côté. »

C’est ce qu’expliquait Peter Drucker, consultant américain en management d’entreprise, au siècle dernier. On pourrait aisément transposer cette phrase sur le plan numérique : aujourd’hui, un rédacteur web doit savoir mettre en avant les principaux mots-clefs de son texte pour s’assurer d’être bien référencé et par conséquent d’être lu. Des contraintes techniques qui n’existent pas dans le cas de la presse papier, ou du moins différemment. Cela peut expliquer les éventuelles difficultés que rencontrent les journalistes qui s’essayent à la publication en ligne. L’essor de la lecture de l’information sur le web ne leur a cependant pas réellement laissé le choix, à l’heure où l’éternel débat veut qu’Internet ait définitivement pris le pas sur le traditionnel journal papier. Une adaptation qui ne se fait pas sans quelques ajustements.

Ainsi, dans quelle mesure les contraintes d’écriture propres au web font-elles évoluer le métier de journaliste ? J’organiserai ma réflexion en m’attachant à suivre un plan qui évoquera tout d’abord les raisons qui entraînent les métiers du journalisme à muter du papier vers le support numérique. Je m’efforcerai alors de démontrer que les spécificités de l’écriture adaptée au web peuvent amener le rédacteur vers des domaines qui s’éloignent du journalisme, avec comme principale illustration le travail de référencement. Dans cette optique, je réfléchirai sur la question de la déontologie propre au journalisme lorsqu’un rédacteur en arrive à écrire pour le compte d’entreprises sur le web afin d’optimiser leur référencement.

 

1. Du journalisme à la rédaction web

L’essor fulgurant de l’information et la communication numériques ces dernières années a provoqué la mutation d’un pan du journalisme vers les métiers de la rédaction web. Le développement du web apparaît comme une menace pour la presse traditionnelle, ce qui oblige nombre de rédactions à mettre la clef sous la porte ou se tourner vers le numérique, support qui impose des contraintes d’écriture différentes par rapport au papier.

 

A) Le sempiternel débat : le papier menacé par le numérique ?

L’idée générale estime que la presse traditionnelle serait menacée par les articles accessibles gratuitement et en masse sur le web. Difficile, à première vue, de contester une telle affirmation. Les réseaux sociaux, notamment Twitter et Facebook, diffusent des nouvelles en continu, et il suffit de taper quelques mots sur Google pour se tenir au courant de l’actualité. L’information est immédiate, perpétuellement mise à jour et accessible n’importe où si tant est que l’on dispose d’une connexion internet sur son portable ou son ordinateur, à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit. Ce sont tout autant d’avantages qui disqualifient la presse papier par rapport au web.

Par ailleurs, à l’ère du web 2.0, tout le monde peut désormais se faire lire en publiant sur les réseaux sociaux ou sur un blog. N’importe qui peut écrire à son niveau s’il sait se servir d’un clavier et d’une souris. Cela va des quelques mots postés sur Twitter aux articles détaillés sur un blog et nourris par des recherches approfondies et parfois des interviews. À titre d’exemple personnel, je suis simplement étudiante en master 1 Information-Communication, et j’alimente pourtant un blog avec un de mes camarades de promotion avec des articles rédigés suite à des interviews sur le terrain ou à des recherches poussées sur internet. Il s’agit d’un travail de journaliste, ce que je ne suis pas.

L’information devient donc une sorte de divertissement, consommée en quantités impressionnantes par les internautes. Ne serait-ce que pour faire un exposé ou un mémoire, les recherches se faisaient auparavant en grande partie dans les bibliothèques. Désormais, nous puisons l’essentiel de nos sources sur la toile, tant et si bien que l’annexe « bibliographie » a tendance à se transformer en « sitographie », c’est-à-dire une bibliographie composée non pas de livres mais de sites internet. Plutôt que de lire un ou deux livres spécialisés, nous sommes nombreux à ingurgiter des dizaines d’articles sur le même sujet en quête d’éléments pertinents pour notre travail.

Ce constat nous amène évidemment à nous interroger sur la fiabilité de l’information que l’on rencontre sur le web. En effet, puisque tout le monde peut désormais écrire ce qu’il veut et le publier en ligne, comment s’assurer que nous lisons quelque chose d’authentique ? Les fausses informations, que l’on appelle aussi des intox, se multiplient sur internet. À l’image des sites parodiques comme le Gorafi ou NordPresse, ces intox cherchent moins à tromper le lecteur qu’à l’interpeller sur sa rigueur à vérifier ses sources. Il me suffit de parcourir le fil d’actualité de Facebook pour tomber sur un contact qui partage un article du Gorafi en commentant « c’est scandaleux !!! », avant de se rendre compte de son erreur quand un autre lui explique que non, personne n’a été abattu de 46 balles dans le corps pour avoir demandé un pain au chocolat plutôt qu’une chocolatine à Toulouse et qu’il ne s’agit que d’une blague. Malheureusement, nombreux sont ceux qui tombent dans le piège et ne cherchent même pas à vérifier l’origine d’une information, aussi absurde soit-elle. Un tel cas de figure est beaucoup moins envisageable dans la presse papier.

Le premier venu qui sait écrire peut se faire passer pour un journaliste ou un expert. L’un des exemples les plus prisés reste celui de Wikipédia. Cette encyclopédie universelle et collaborative a fait débat dès ses débuts en 2001 : il est ambitieux de vouloir écrire sur tous les sujets existants, mais en même temps dangereux puisque n’importe qui peut modifier une page pour y ajouter une fausse information. Là encore, on pourrait penser que l’existence d’une encyclopédie en ligne risquerait d’occulter tous les autres supports d’information qui n’ont pas trait à l’actualité. Cependant, ce serait réducteur et peu nuancé : il est nécessaire pour écrire sur Wikipédia d’évoquer ses sources, sans quoi le site affiche un encadré avertissant le lecteur que l’article ne cite pas suffisamment ses sources. Il faudrait donc voir Wikipédia comme un lieu qui rassemble des sources diversifiées sur un sujet précis, et qui permettrait alors de s’en remettre à des articles jugés plus fiables et produits par des journalistes et des experts.

Les internautes n’ont pas la culture du payant

Néanmoins, malgré la multiplication des sources d’information plus ou moins fiables qui circulent sur internet, des sites d’actualité ont vu le jour sous un format uniquement numérique, sans version papier. Ils emploient des journalistes de métier tout en étant obligés de s’adapter à la gratuité du web. Pierre Haski, le fondateur de Rue89, estime en effet que « les internautes n’ont pas la culture du payant ». Les visites sur le site proviennent essentiellement de liens diffusés sur les réseaux sociaux et sur les blogs : or, la lecture en serait quasiment impossible s’il fallait s’abonner ou payer à chaque article alors que l’internaute a l’habitude d’accéder librement à n’importe quelle information.

 

B) Suivre le courant numérique ou rester ancré sur le papier

Avec la place toujours plus importante qu’occupe désormais l’information numérique, il semblerait que la presse papier n’ait plus beaucoup de choix possibles. Les rédactions peuvent soit mettre la clef sous la porte ou du moins réduire leurs effectifs de journalistes, soit s’engager autant que faire se peut dans le courant du web. En 2011 déjà, une étude sur le site Future Exploration déclarait que la presse écrite disparaîtrait vers 2017 aux États-Unis, à l’exception des grands comme The New York Times ou The Washington Post, et à l’horizon 2029 pour la France. De manière générale, la plupart des journaux papier subissent une baisse de leurs ventes : en 2016, l’ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias) déclarait que les ventes de la presse quotidienne nationale avait diminué de 2,3% au premier semestre. Ces déficits ne sont pas compensés par les ventes des contenus numériques payants, trop faibles face à la concurrence du contenu gratuit.

La concurrence du numérique entraîne l’interruption de l’édition papier de certains journaux au profit d’un modèle uniquement digital. En octobre 2011, France Soir, quotidien d’information générale créé en 1944 et devenu une référence dans le monde de la presse, annonce son intention d’arrêter d’éditer sur papier et de se consacrer au web : il est le premier à effectuer une telle démarche en France. La décision prend effet le 13 décembre 2011, et France Soir devient un pure player (dans le domaine du web : qui exerce uniquement sur Internet). En conséquence, 89 emplois sont supprimés, ce qui fait passer l’équipe de 127 à 38 salariés sans compter les pigistes. Un tel pari est risqué : France Soir perdait de l’argent en raison du coût de l’édition papier, mais passer au tout numérique doit être « une stratégie organisée, portée par de vrais investissements et non une solution de repli pour sauver des marques qui ne marchent pas sur papier » comme l’explique Eric Leser, le directeur général du site Slate.fr. Un journal qui ne se vend pas sur papier ne trouvera pas forcément de lecteurs sur le web. La situation économique de France Soir se dégrade considérablement avant que de nouveaux actionnaires entrent en jeu pour mettre en place l’actuelle formule, entièrement gratuite et « 100% numérique ».

Le mouvement de la gratuité de l’information est irréversible

Certains journaux papier s’en sortent mieux, comme c’est le cas du journal canadien La Presse, qui n’a pas attendu pour s’adapter à la gratuité des médias en développant une application aux côtés d’Apple. Selon son président Guy Crevier, « le mouvement de la gratuité de l’information est irréversible ». Une grande partie du budget a été consacrée à l’efficacité de la publicité pour attirer les annonceurs, en leur permettant une grande interactivité avec le lecteur : par exemple, « une maison de disques peut proposer une publicité avec de la vidéo et l’écoute d’un titre tout en permettant de réserver une place de concert ».

D’autres rédactions ont fait le choix de s’insérer dans l’essor de l’information sur le web, à l’image du Monde : créé en 1944, ce journal que l’on peut qualifier d’historique peut se permettre de rendre une partie de son site web payante. Sur sa version numérique, le journal propose de « s’abonner dès 1€ ». Derrière cette formule alléchante se cachent plusieurs offres possibles : une « formule intégrale » avec les éditions papier et numérique, une formule seulement numérique, une « formule week-end + », auxquelles s’ajoutent des formules adaptées aux étudiants, aux professionnels ou encore aux résidents à l’étranger, sans oublier l’application La Matinale qui propose chaque matin entre 20 et 25 articles sélectionnés par la rédaction. Le Monde reste le quotidien national payant le plus lu en France et bénéficie de la confiance de ses lecteurs, qui seront donc plus enclins à payer pour accéder à un article ou s’abonner au site, contrairement à des médias en ligne comme Mediapart ou Rue89 qui ne jouissent pas encore de la même légitimité malgré leur ancienneté sur le web.

 

C) Écriture web ou journalisme polyvalent ?

Un des éléments essentiels que doivent prendre en compte les journalistes qui se convertissent au format numérique est que la rédaction pour le web exige des contraintes d’écriture spécifiques qui diffèrent de celles de la presse papier. En effet, il faut partir du principe que l’internaute est nomade, pressé et peu concentré : il a moins de temps à consacrer à l’actualité. Pour distinguer les enjeux de la presse papier et de l’information numérique, on peut imaginer deux stéréotypes : d’un côté, celui qui prend le temps de lire son journal chaque matin en buvant son café ; de l’autre, celui qui parcourt en diagonale les nouvelles du jour en bondissant d’un métro à un RER. Le support de l’information change notre façon de la lire.

Si vous lisez les nouvelles sur votre téléphone, vous avez de fortes chances de vous détacher de votre article parce que votre bus arrive à destination, que quelqu’un vous bouscule, que vous recevez un SMS ou un appel… en somme, les sources de distraction qui découlent de l’aspect mobile du téléphone sont innombrables. Mais ce n’est pas mieux sur un ordinateur : même si vous êtes sagement installé chez vous, à votre bureau, et que vous vous plongez dans un article passionnant, vous ne serez pas plus concentré pour autant : dans les onglets juste à côté, vous avez ouvert Facebook, votre boîte mail et YouTube, et ce sont tout autant de tentantes portes de sorties à portée de clic.

Le flux fugitif des pixels fait que les idées elles-mêmes semblent aériennes et éphémères

En lisant sur Internet, les stimuli extérieurs entravent la concentration et l’impression des informations dans notre cerveau. Une scientifique norvégienne, Anne Mangen, a mené en 2014 une étude qui démontre que ce que nous lisons sur un écran reste moins longtemps dans notre mémoire que ce que nous lisons sur papier. « Le flux fugitif des pixels fait que les idées elles-mêmes semblent aériennes et éphémères », comme le résume très bien Katy Waldman, journaliste pour le magazine en ligne Slate.

De fait, selon une étude Microsoft réalisée en 2015, le temps d’attention du lecteur sur les supports numériques est de seulement 8 secondes, contre 12 secondes en 2000. Ce leitmotiv des 8 secondes de concentration est fréquemment repris par bon nombre d’articles qui donnent des conseils pour optimiser la rédaction web. Cette dernière devient une nouvelle branche du journalisme, née avec l’essor du numérique. Les conseils pour l’écriture en ligne sont innombrables : faire des phrases courtes, intégrer des images, des infographies, des vidéos…, structurer le texte avec des listes à puces ou des citations détachées, des intertitres clairs et engageants… Désormais, le lecteur ne suit plus l’auteur du début à la fin de son article. Il fait comme bon lui semble, commence à la fin, revient au début, s’en va sur une autre page proposée par un lien ; c’est pourquoi le journaliste en ligne doit s’adapter au terrain de la rédaction web et proposer plusieurs points d’entrée dans son article en découpant son propos. Ce n’est pas un hasard si les articles du type « 10 bonnes raisons de », « 7 conseils pour », « 20 informations incroyables sur » se multiplient en ligne : vous connaissez peut-être déjà les deux premiers conseils, mais vous lirez le troisième et éventuellement le cinquième qui vous intéresseront.

Par ailleurs, le lecteur numérique doit pouvoir accéder à une information authentique quand il veut, où il veut et comme il veut – même à quatre heures du matin sur son téléphone en pleine campagne. L’avantage du web est qu’il permet d’actualiser les informations en temps réel. À titre d’exemple, le 13 novembre 2015, je sortais de répétition lorsqu’un des membres de l’orchestre a appris grâce à son smartphone que des fusillades avaient éclaté aux alentours du Stade de France puis au Bataclan. D’une minute à une autre, les journalistes actualisaient les articles, et le compte des blessés et des morts ne cessait d’augmenter. Nous étions au courant de tout en direct, ce qui n’aurait pas été possible avec de la presse papier. Même les actualités de dernière minute diffusées à la télévision étaient retransmises sur le web presque aussitôt, ou au moins relayées par les posts sur Twitter et Facebook.

Il y a une écriture journalistique qui tient compte de son environnement, évolue avec lui et enrichit son propre pouvoir

Ce constat bouscule évidemment les repères habituels du journalisme. Il n’y a plus réellement d’articles au format fini sur internet, ils sont constamment remis à jour, enrichis d’informations plus actuelles, de précisions. Les textes brefs sont légion et en accord avec l’exigence de rapidité et d’immédiateté du web. Toutefois, les formats « classiques » comme le portrait, l’interview, la dépêche, la chronique, le billet d’opinion, le focus sont toujours d’actualité, même s’ils peuvent être abordés différemment dans l’optique d’une publication en ligne. De ce point de vue, la frontière entre l’écriture journalistique et la rédaction web est floue. Selon Cédric Rouquette, journaliste de formation et rédacteur indépendant, elle n’a d’ailleurs pas lieu d’être : « il y a une écriture journalistique qui tient compte de son environnement, évolue avec lui et enrichit son propre pouvoir », écrit-il sur le site de son agence éditoriale CreaFeed.

 

2. De la rédaction web au référencement

Le journalisme est donc obligé de suivre le courant du numérique en s’adaptant aux spécificités de la lecture sur le web, plus aléatoire et plus rapide. L’écriture se modifie en fonction du support sur lequel elle est publiée. Néanmoins, ce n’est pas la seule évolution qui s’impose : en effet, de même que la concurrence entre journaux papier est rude, les sites qui diffusent de l’actualité doivent veiller à se positionner au mieux dans les résultats des moteurs de recherche. Pour cela, des contraintes plus techniques s’appliquent à la rédaction web : on parle alors de référencement naturel.

 

A) L’écriture technique pour le référencement naturel

Il ne vous sert pas à grand-chose d’écrire sur le web si personne ne vous lit. C’est pourquoi la rédaction numérique implique des techniques de diffusion différentes de celles qui s’appliquent à la vente des journaux et magazines papier. Certes, l’un des principaux vecteurs de diffusion de la presse en ligne reste le partage des articles sur les réseaux sociaux, où ils sont souvent commentés en long, en large et en travers : vous avez sans aucun doute déjà eu l’occasion de lires des internautes s’agiter et débattre juste en-dessous d’une publication et développer des paragraphes entiers d’argumentation. L’analyse des partages et des commentaires permet de mesurer puis d’entretenir l’intérêt suscité par telle ou telle information. Mais c’est loin de suffire.

Que ce soit pour des médias uniquement numériques comme Mediapart ou des journaux qui ont une version web à l’image du Monde, le positionnement dans les moteurs de recherche est devenu un enjeu crucial pour le journalisme en ligne. Ce qu’on appelle le SEO, Search Engine Optimization en anglais, plus couramment désigné sous le terme de référencement, englobe l’indexation robotique effectuée par Google, Yahoo!, Bing et autres en fonction du contenu d’une une page web. Dans ce contexte, le titre est l’un des principaux éléments à optimiser dans le journalisme en ligne. Finis les jeux de mots intellectuels et soigneusement composés par les journalistes, place aux mots-clefs appropriés.

Il en est de même pour le texte tout entier. Aux yeux de Google, le titre doit refléter le contenu de l’article. Les rédacteurs doivent donc veiller à être précis et à mentionner l’ensemble du champ lexical lié au sujet traité. Dans le cadre du stage, j’ai par exemple écrit un article sur le référencement actuel. Le titre est explicite, « Sept tendances incontournables du SEO en 2017 », et les différents termes liés au SEO ont été répétés plusieurs fois dans le texte : résultats, positionnement, moteurs de recherche, référencement, indexation, mots-clefs. Google comprend alors de quoi je parle et remontera l’article dans ses résultats de recherche.

De même, les journalistes se voient obligés de soigner les URL de leurs articles. Certains outils d’édition de contenu permettent en effet d’optimiser les adresses URL. C’est le cas du CMS (Content Management System) WordPress : lorsque l’on écrit un nouvel article, l’adresse URL proposée reprend parfois le titre. Quand ce n’est pas le cas, le rédacteur a tout intérêt à composer une URL incluant les mots-clefs principaux. Une adresse cryptée et donc incompréhensible, avec une suite de chiffres et de lettres sans aucun sens concret, est non seulement peu intelligible par Google mais aussi susceptible de rebuter le lecteur, contrairement à une adresse explicite comme nomdusite/blog/2017/01/26/sept-tendances-incontournables-du-seo-en-2017/. Ce type de contrainte technique n’est pas seule : sans entrer dans le détail, les journalistes doivent désormais acquérir quelques connaissances liées au codage, en utilisant ce que l’on appelle les balises sémantiques : il ne suffit pas de mettre un mot-clef en gras, encore faut-il le baliser strong dans l’éditeur HTML proposé par de nombreux CMS afin de signaler à Google que ce mot-clef est important. De même, les titres, en fonction de leur importance, sont balisés h2, h3… le contenu de la page est hiérarchisé, et le rédacteur a tout intérêt à insérer les mots-clefs dans les titres et intertitres puisque c’est le code HTML qui va démontrer leur importance aux yeux des moteurs de recherche.

Ce ne sont encore que des détails parmi d’autres, mais écrire ne suffit plus, le journaliste n’a plus le choix de consacrer du temps aux mots et aux techniques qu’il emploie pour se faire lire sur le web. On peut opposer à ces contraintes purement techniques le point de vue selon lequel les journalistes ne veulent pas que leur écriture soit dictée par les robots qui indexent le contenu sur les moteurs de recherche. Pourtant, force est de reconnaître que le reportage le plus pertinent et le plus inédit n’aura pas le moindre intérêt si personne ne peut le trouver et donc le lire. Il n’y a pas de kiosque qui vend des journaux sur internet, la loi du plus fort – du mieux optimisé pour le référencement, donc – règne sur le web. Dans un article publié en 2014, France Info parle d’ailleurs de « tyrannie du référencement » : pour figurer dans les meilleures places, les journalistes formateraient leurs titres et leurs articles et essayent de se positionner sur les mots-clefs les plus prisés en fonction des exigences de Google.

 

B) La double casquette de rédacteur web et responsable SEO

Avec à sa base la rédaction dédiée au web, le référencement est devenu l’objet d’un métier à part entière. Pour autant, il n’existe pas de véritable cursus scolaire qui forme à cette discipline, si ce n’est la licence professionnelle « Référenceur et rédacteur web » à l’IUT de Mulhouse. Un intitulé d’ailleurs très intéressant puisqu’il rappelle à quel point le référencement la rédaction web sont étroitement liés. Quoi qu’il en soit, le métier de référenceur est en plein développement, et la plupart de ceux qui l’exercent ont appris en autodidactes ainsi que par le biais de formations privées. Par exemple, Olivier Duffez, créateur de l’annuaire en ligne WebRankInfo, organise une formation en référencement chaque mois. Par ailleurs, la veille SEO, c’est-à-dire la lecture des actualités sur les évolutions du référencement, prend une part importante dans le travail du référenceur : le domaine étant en perpétuelle évolution, il faut se tenir au courant de toutes les nouveautés concernant le positionnement sur les moteurs de recherche. L’essor considérable du métier de référenceur a donné lieu à une certification CESEO, reconnue sur le marché de l’emploi et attribuée suite à une épreuve auprès d’un jury composé d’experts du référencement.

Pour en revenir aux liens entre la rédaction et le référencement, il est nécessaire de rappeler que la richesse du champ lexical lié aux mots-clefs principaux d’une page est prise en compte pour les positionnements dans les résultats par les moteurs de recherche. Les rédacteurs doivent maîtriser les règles du référencement sur Google pour s’assurer que leurs articles seront visibles, d’où la nécessité d’acquérir au moins les bases d’un savoir-faire technique. Ceci explique que des rédacteurs web, journalistes de formation, puissent en venir à se spécialiser en référencement en utilisant leurs compétences en matière d’écriture pour satisfaire à la fois les lecteurs et les moteurs de recherche. De fait, les profils polyvalents, en particulier celui de rédacteur web et responsable SEO, sont de plus en plus appréciés par les entreprises, qui ont besoin de contenu de qualité pour se positionner au mieux sur Google. Ainsi, certaines entreprises recrutent une personne dédiée à la rédaction web et au référencement en même temps, là où d’autres font appel à des agences spécialisées.

C’est là que le rédacteur web s’éloigne véritablement du journalisme. Son travail n’est plus de produire de l’information, mais de produire du contenu pour des sites qui veulent être visibles sur le web. Preuve en est que les rédacteurs web ne sont désormais plus forcément issus de formations journalistiques. Ils peuvent venir d’horizons variés : en ce qui me concerne, par exemple, je pourrais éventuellement postuler à un poste de rédactrice web et responsable référencement suite à ma licence en lettres modernes, mon master en médias numériques puis un stage en rédaction web et SEO. Quoi qu’il en soit, et à en juger par les descriptifs des offres d’emploi publiées en ligne, il semblerait que ce soient désormais la qualité de la plume, la connaissance du web et la curiosité quant aux évolutions en termes de référencement qui prennent le pas sur la formation.

Le travail de journalisme n’est toutefois pas forcément écarté de celui de la rédaction web pour le référencement. Lorsqu’il s’agit d’écrire pour des sites dédiés à l’actualité, même dans un domaine spécifique, le rédacteur doit effectuer des recherches et ensuite rendre compte des informations réunies dans ses articles ; le procédé diffère, mais cela reste une démarche journalistique. Ainsi, certaines entreprises, pour améliorer le référencement de leurs sites web, emploient des rédacteurs pour produire des articles avec un rythme de publication défini : à titre d’exemple, l’agence Graphilab, dans laquelle j’ai effectué mon stage, m’a confié la tâche de rédiger des billets pour son blog traitant des tendances actuelles en termes de SEO, de web-marketing, de design, d’e-commerce… et bien que ce soit pour le compte d’une entreprise, le travail de recherche et de retranscription de l’information n’était pas très éloigné des principes du journalisme.

Par ailleurs, sachant que Google remonte davantage les sites qui publient du contenu et se mettent à jour régulièrement, le travail de rédaction web tournée vers le référencement se rapproche encore des sites d’information en ligne alimentés par des journalistes. Ceux-ci peuvent en effet s’astreindre un rythme de publication bien défini : pour reprendre l’exemple du Monde, le site diffuse de l’information en continu, avec son bandeau « EN CONTINU » affiché en bas de la fenêtre ou encore la mise en ligne du journal chaque jour à 13h.

 

C) L’éternelle délibération : quantité ou qualité ?

Alors que le principe de base du journalisme consiste à trouver l’information et la diffuser, la rédaction web est devenue un véritable terrain de concurrence. Certaines agences de création de sites web et de référencement proposent leurs services pour rédiger du contenu, et d’autres se spécialisent dans ce type de services. L’une des plus connues est sans doute redacteurs-web.com, qui réunit une équipe de rédacteurs normalement capables de rédiger un texte sur n’importe quel sujet. Le site les vend comme polyvalents, avec des connaissances à la fois en rédaction web mais aussi en référencement et en marketing pour former des messages publicitaires. Les compétences du rédacteur web ne se limitent donc pas à l’écriture.

Mieux vaut un article bien fait qu’un article bien plein ?

Mais de la même manière que tout le monde peut se faire passer pour un journaliste en étant publié sur internet, n’importe qui peut se découvrir un talent inné pour écrire et proposer ses compétences rédactionnelles à des clients désireux d’optimiser leur contenu. Il devient alors difficile d’estimer la qualité d’une prestation : des tarifs bas peuvent être attrayants mais ne produire que des textes médiocres et mal ajustés, tandis que des prix trop élevés risquent en comparaison de faire fuir. L’éternelle question de la qualité et de la quantité revient alors sur la table des rédacteurs web. « Mieux vaut une tête bien faite qu’une tête bien pleine », disait Montaigne ; mais on ne peut pas dire que mieux vaut un article bien fait qu’un article bien plein puisque Google prend autant en compte la qualité du contenu que sa longueur. Il estime en effet qu’un texte long développe mieux le sujet dont il parle. Ainsi, dans une logique de rentabilité et de productivité, des rédacteurs web, en freelance ou au sein d’agences, se targuent de pouvoir écrire jusqu’à deux mille mots, soit quatre ou cinq pages de texte, en une journée. De quoi séduire les clients les plus pressés.

Cependant, les sociétés qui recherchent des rédacteurs pour créer du contenu de qualité commandent des textes sur des thèmes plus ou moins précis, ce qui implique que le rédacteur fasse des recherches sur le sujet. Par exemple, si je suis rédactrice web et qu’un client aquariophile me demande un article de cinq cent mots sur les poissons-clowns, je me renseignerai au préalable sur le comportement des poissons-clowns en milieu océanique et dans un aquarium, leur régime alimentaire, leur système de reproduction, leur langage, leurs apparitions dans la culture populaire en glissant une référence au Monde de Nemo, et de manière plus générale, je veillerai à intégrer l’ensemble du vocabulaire lié aux poissons-clowns dans une logique de référencement grâce aux mots-clefs. En somme, pour écrire sur un sujet, le rédacteur web doit s’en imprégner, ce qui signifie prendre du temps, et par conséquent, de l’argent. On pourrait bien entendu prendre le contre-pied de cet argument : le rédacteur web est littéralement payé à écrire, il doit donc être capable de rédiger vite et sur tous les sujets possibles et imaginables, même sur les liens symbiotiques qui unissent les poissons-clowns aux anémones de mer, et le syndrome de la page blanche n’existe pas.

Il convient donc de parvenir à un équilibre qui accorde autant d’importance à la longueur de l’article qu’à la justesse des informations qu’il propose. À l’instar du journalisme, le domaine de la rédaction web offre la possibilité d’accumuler des connaissances conséquentes sur des thématiques extrêmement variées. Dans un cas comme dans l’autre, la documentation en amont est un passage obligé, il ne suffit pas de savoir, il faut aussi comprendre pour écrire sur un sujet donné. C’est au niveau de l’objectivité que l’écart est susceptible de se creuser entre les deux professions : d’un côté, le journaliste doit respecter un principe d’objectivité et d’impartialité, de l’autre, le rédacteur web est amené à écrire sur commande pour le compte d’entreprises qui cherchent à se vendre.

 

3. Du référencement au marketing

En s’adaptant aux contraintes numériques, le journaliste peut évoluer vers le statut de rédacteur web, lequel écrit des textes sur commande. Néanmoins, la rédaction de contenu s’éloigne du journalisme, d’autant plus lorsqu’elle intervient en faveur d’une entreprise qui cherche à générer du profit en attirant du trafic sur son site web. Les enjeux sont alors bien plus proches du marketing que de la diffusion d’information.

 

A) Le rédacteur web au service de la communication et du marketing

Le rédacteur web, en fonction des missions qui lui sont confiées, tend souvent à la polyvalence. Intégré dans une équipe de communication et marketing au sein d’une entreprise, il peut en effet étendre ses compétences à la production de contenu sur des formats variés. Il gère alors ce qu’on appelle la ligne éditoriale, et, plus généralement, la stratégie globale de contenu. Il adapte le ton de chaque texte selon la cible visée par la société pour laquelle il travaille. Cette stratégie de contenu inclut la rédaction des pages du site web et d’éventuels articles de blog s’il en existe un, mais aussi des fiches produits et autres vecteurs de promotion. Ainsi, dans la mesure où il rédige du texte pour le compte de la société qui l’emploie, il doit souvent produire un message publicitaire, impactant, qui s’adresse à une cible définie en fonction d’objectifs précis. Il a alors pour mission de générer du trafic sur le site et de convertir les visiteurs en prospects, c’est-à-dire en clients potentiels.

Pour cela, il adapte ses propos selon le profil type de l’internaute susceptible de le lire : par exemple, une e-boutique qui vend des pièces moteur pour la compétition automobile ne vise pas la même clientèle qu’un site qui propose des chaussures essentiellement portées par des jeunes entre quinze et vingt-cinq ans environ. En cherchant bien, on pourrait retrouver un côté journalistique puisque le rédacteur veille à donner des informations utiles et jugées intéressantes sur les produits ou les services que présente l’entreprise : il doit s’assurer de l’exactitude de ses propos et se caler sur la ligne éditoriale de son client. Cependant, en écrivant pour une entreprise, le rédacteur web prend le risque de s’éloigner largement de l’exigence d’objectivité, ou du moins d’impartialité, propre au journalisme.

Par ailleurs, le community management, ou l’animation des réseaux sociaux, peut requérir des qualités spécifiques en termes de rédaction web. Pour conserver la logique éditoriale d’une entreprise, il est en effet cohérent que le rédacteur web se positionne sur tous les fronts en même temps : s’il gère le contenu des pages du site, il peut également rédiger les publications sur Facebook, Twitter et autres réseaux, ou au moins faire partie du processus de validation des posts. D’une certaine manière, il s’agit d’un travail qui s’attache aussi bien à la communication d’entreprise et au marketing, qu’au journalisme ou à n’importe quel autre domaine : rendre son contenu visible sur internet est un point essentiel pour le rédacteur tout comme pour le journaliste.

Les médias d’actualités en ligne animent pratiquement toujours des profils sur les réseaux sociaux, tant et si bien que ces derniers deviennent parfois la principale source d’information des internautes. Si l’on prend l’exemple de Facebook, il suffit de faire défiler la page d’accueil pour accéder aux articles des différents profils auxquels on est abonné : en ce qui me concerne, je tombe surtout sur des publications du Monde et de Vice France, et un peu plus bas, sur un post d’une école de musique vendéenne qui fait la promotion d’un concert à venir. On se retrouve dans la logique du référencement et de la visibilité : les médias d’actualité sont obligés d’adopter des pratiques de communication comme le partage sur les réseaux sociaux pour s’assurer d’être bien présents sur le web et de générer des visites, alors que le journalisme a normalement pour rôle d’informer plutôt que de communiquer.

Un problème de conscience professionnelle, du moins de conscience journalistique, peut alors se poser dans le cadre de la rédaction pour le compte d’une entreprise. Le rédacteur est employé pour donner une image avantageuse de la société à travers les textes qu’il rédige, et doit donc se positionner. Son message n’est pas seulement informatif, mais inscrit dans une logique commerciale. Or, il ne peut pas prendre parti contre son client, même s’il le pense. Par exemple, un rédacteur web salarié d’un e-commerce peut être obligé d’écrire une fiche vendant positivement un produit tout en sachant que ledit produit est de mauvaise qualité ou loin d’être aussi utile, révolutionnaire, perfectionné que ce qu’il doit prétendre. Dans un contexte professionnel, on peut alors parler de déontologie.

 

B) La déontologie du journalisme ne s’applique pas à la rédaction web

Les journalistes ont leur propre charte de déontologie. La dernière version a été publiée en 2011 par le SNJ (Syndicat National du Journalisme). L’un des principes qui y sont énoncés et qu’un journaliste « digne de ce nom » se doit de respecter est de considérer que la censure et l’auto-censure sont des manquements à son devoir. Pour rappel, une partie du budget de la presse écrite provient de la publicité, tandis que l’État contribue également d’un point de vue financier. Toutefois, si l’on s’engage sur le terrain de l’économie du journalisme, on peut se demander si les annonceurs n’exercent pas une certaine pression sur les journalistes, qui auraient alors recours à une forme d’auto-censure pour ne pas déplaire à ces publicistes qui permettent au journal de subsister. On peut remarquer le même phénomène dans le cas où de grandes marques qui, par exemple pour lancer un nouveau produit d’exception, convient des journalistes à un événement en tant que VIP en leur offrant au passage de nombreux présents, ce qui implique un accord mutuel et tacite où les journalistes ne doivent pas dire de mal de l’entreprise évoquée dans leurs articles. On aborde là des problématiques qui relèvent de la déontologie de la presse, mais on peut les transférer à la rédaction web.

Cela étant, les exigences attendues de la part d’un rédacteur web spécialiste en référencement sont, sur le papier du moins, bien loin de celles demandées à un journaliste. Ce dernier doit se montrer impartial et aussi exhaustif que possible lorsqu’il transmet l’information, tandis que le rédacteur web peut être payé pour écrire de manière à vendre positivement l’image d’une marque. Il n’a pas de place pour se positionner, si ce n’est sur les mots-clefs : il doit adopter le parti pris de la société qui l’emploie et le paye. Son travail est de développer l’attractivité d’un site, à la fois par le contenu rédigé et par la technique sur le référencement. Dans ce cas de figure, une séparation assez nette s’opère donc entre le journaliste et le rédacteur web.

Il ne faut pas oublier pour autant que les questions liées à la déontologie de la presse écrite se posent aussi dans le cas du journalisme sur le web. Dans l’idée générale des Français, les journalistes ne sont pas dignes de confiance, trop proches de l’argent et du pouvoir. À titre d’exemple, Audrey Pulvar, animatrice de télévision et de radio mariée à Arnaud Montebourg, a été interdite d’animer un débat politique en 2010 puis de nouveau privée d’interview politique lors des présidentielles de 2017 par souci de déontologie et d’impartialité du côté du journalisme.

Néanmoins, les rapports entretenus par les journalistes avec les pouvoirs politiques et financiers susceptibles de créer des conflits d’intérêt ne sont pas les seuls obstacles qui se placent en travers de la déontologie. L’éternelle course à l’immédiateté qui se joue sur le web est la principale coupable. L’information doit être délivrée le plus vite possible, ce qui diminue le temps consacré à la vérification des faits : la fiabilité de la presse en prend un coup. Chaque année, on annonce la mort d’une personnalité reconnue, et l’information, bien que fausse, est relayée de média en média jusqu’à devoir être démentie par la personnalité elle-même, bien vivante. Parmi les exemples les plus célèbres, on connaît la mort de Martin Bouygues annoncée par l’AFP (Agence France Presse) en 2015, le décès de Jean Dujardin prétendu par Le Monde en 2011 alors que la rumeur provenait du site jeuxvideos.com, et même l’extinction de la Reine Elizabeth II déclarée par CNN. La diffusion des fausses nouvelles se fait à une vitesse vertigineuse grâce à l’immédiateté du web. Avec de telles erreurs sans vérification de la part de médias sérieux et nationaux, c’est la crédibilité du journalisme qui s’en trouve sérieusement entamée. Curieusement, ce phénomène des fausses morts soulève un autre paradoxe : les Français ne font pas confiance à la presse, mais comment expliquer qu’ils croient si facilement à des informations erronées sous prétexte qu’elles sont relayées par plusieurs médias réputés comme fiables ?

En ce qui concerne le rédacteur web, la question à propos de sa fiabilité et de son objectivité n’a généralement pas lieu d’être puisqu’il rédige du contenu pour le compte d’une entreprise : il n’est pas journaliste, il n’est pas obligé d’être neutre. Il prend le parti de celui qui le paye. D’une certaine manière, le rédacteur web se plie à sa propre déontologie, c’est-à-dire qu’il produit des contenus uniques, puisque Google pénalise le contenu dupliqué, et qu’il écrit en fonction des attentes de l’internaute et des moteurs de recherche à la fois.

D’un point de vue éthique, le rédacteur web peut toutefois respecter des principes pour assurer son honnêteté non seulement envers ses lecteurs mais également envers lui-même. En écho à la déontologie du journalisme, le rédacteur web est donc en mesure de refuser d’écrire pour un projet trompeur, pour de la publicité mensongère, pour une entreprise qui n’est pas fidèle à ses propres valeurs. Il peut refuser de rédiger en faveur de produits ou de mœurs néfastes comme le tabac, l’alcool, le terrorisme, l’homophobie… Enfin, davantage du côté de sa conscience professionnelle, il peut prendre garde à ne pas s’engager dans un projet qu’il sait ne pas pouvoir assumer jusqu’à la fin, et se doit, à l’instar du journalisme, de se documenter et de vérifier ses sources lorsqu’il écrit sur un sujet donné. Quoi qu’il en soit, il n’existe pas de conseil de déontologie du journalisme qui mette en œuvre aucune sanction lorsqu’un principe est enfreint ; de même, chaque rédacteur web considère personnellement sa façon d’aborder la question éthique dans son travail, et les principes énoncés précédemment n’ont rien d’absolu.

 

Conclusion

L’écriture pour le web impose des exigences qui ne sont pas tant celles les siennes que celles des moteurs de recherche. Un texte pertinent et passionnant se perdra dans les limbes d’Internet s’il n’est pas conçu pour être le plus visible possible, et donc lu par le plus important nombre de lecteurs. Les journalistes qui publient sur le web ont donc dû renoncer à leurs habitudes pour apprendre à s’adresser à la fois aux internautes et à Google, pour que leurs articles soient compris par les algorithmes des moteurs de recherche et bien positionnés sur Internet. Très vite, le monde de la communication et du marketing a saisi les enjeux d’un contenu de qualité pour faire remonter un site dans les résultats des moteurs de recherche, et la rédaction web est devenue un métier à part entière, distincte du journalisme. Désormais, le rédacteur web écrit sur commande pour des entreprises ou des institutions, vendant une marque ou un produit.

Ainsi, là où les techniques de référencement permettent au journaliste d’être lu par le plus grand nombre en ligne, elles deviennent entre les mains du rédacteur web un outil de stratégie marketing. Si le journaliste, numérique ou papier, se doit de faire preuve de neutralité et d’objectivité en évitant l’auto-censure au profit d’un annonceur, la déontologie ne s’applique pas au rédacteur web, qui est payé pour adopter le parti pris de son client. Souvent confondus, le rédacteur web et le web-journaliste sont pourtant deux professionnels aux métiers bien différents, même s’ils ont en commun l’écriture et Internet.

Au-delà de cette distinction pas toujours évidente entre les deux corps de métier, une autre question se soulève autour du web-journalisme. Le journalisme en ligne va-t-il réellement provoquer l’extinction des journaux papier ? Les avis sont mitigés, le web ne gagne pas toujours : le e-commerce n’a pas fait mettre la clef sous la porte aux magasins physiques, le téléchargement de films et de musique n’a pas fait disparaître les disques Blu-ray et les CD, la liseuse d’Amazon Kindle n’a pas tué le livre traditionnel… La presse papier évolue et s’adapte aux changements provoqués par l’essor du numérique, mais elle n’a pas dit son dernier mot.

 

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Si vous souhaitez vous servir de mes réflexions pour vos propres travaux, dois-je préciser qu’il est inutile de copier-coller en partie ou intégralement ce document ? Chers étudiants peu scrupuleux, ne prenez pas vos profs pour des bleus : ils le sauront. Alors inspirez-vous mais n’imitez pas !

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